Автоматизация маркетинга

По данным drip.com, около 60% компаний оценили эффективность и используют в своей работе автоматизацию маркетинга. Но как понять, что еще можно предпринять для улучшения ее результатов? Мы помогаем клиентам создавать и внедрять суперсценарии автоматизации маркетинга. Разберем один из таких кейсов — как команда Carrot quest внедряла автоматизацию маркетинга для сайта застройщика, какие приемы и процессы использовали.

Дано:

сайт — ОАО «СтройПанельКомплект » (СПК);
задача — увеличить конверсию в лида, т. е. компания должна получать больше контактов посетителей сайта при том же трафике и бюджете на рекламу.

Работа с клиентом

Принимаясь за сайт заказчика в соответствии с услугой «полного погружения», мы работаем по методике HADI.

Первая неделя уходит на создание маркетинговой стратегии. В результате получается таблица, содержащая возможные сценарии автоматизации маркетинга («гипотезы»), а также эффект от их внедрения. Со второй недели начинаем внедрение и тестирование сценариев из разработанной стратегии, обычно по 2 или 3 в неделю. Чтобы процессы не сбивались, берем только то количество сценариев, которое точно внедрим за неделю, а не будем переносить на следующие итерации. Раз в месяц проводим аналитику и составляем отчет по всем ручным рассылкам и автосообщениям.

Для выстраивания взаимопонимания с клиентом используем в основном следующие инструменты:

маркетинговую стратегию с результатами;
карту сценариев;
презентацию в Google;
Skype.

Маркетинговая стратегия

Представляет собой Google-таблицу с собранными в ней вариантами сценариев и настроек + прогноз результата. Мы предлагаем несколько сценариев для каждого проекта, чтобы затем было из чего выбирать. В дальнейшем, глубже погружаясь в конкретный проект, дополняем и корректируем стратегию.

Каждый сценарий рассматриваем как гипотезу. После мозгового штурма оцениваем сложность реализации определенной стратегии и то, насколько верим в ее успех.

На сложность задачи влияет время на ее реализацию и количество задействованных сотрудников. Причем если задача, например, занимает час, но требует работы нескольких человек, она считается более сложной, чем двухчасовая, в которой задействован один специалист. Что касается оценки веры в успех, то мы опираемся на экспертное мнение нашей команды и опыт уже выполненных проектов.

Соотношение этих показателей позволяет расставить приоритеты.

Зеленым отмечены уже запущенные сценарии.

Пример: гипотеза 1 — «Поп-ап на сбор лидов ночью. Посыл такой: ложитесь спать, мы перезвоним днем. Показывается спустя 5 секунд после того, как пользователь начнет сессию». Про реализацию расскажем далее, а пока разберем, почему именно эту гипотезу взяли в работу в числе первых.

Поп-ап «Собираем лиды ночью» отличается простотой верстки и запуска. Его сложность составляет 3 из 10. Мы сильно верили, что этот сегмент ценный, не проработанный, поэтому увеличение конверсии в заявку составит не менее 1%. «Вера в эффект» достигала 9 из 10.

Для расчета приоритета использовали следующую формулу:

Из формулы видно, что чем выше конверсия и вера в эффект и чем ниже стоимость, тем выше и приоритет. Гипотеза с более высоким приоритетом берется в работу и включается в карту сценариев.

Карта сценариев

Те, кто работал с нашим сервисом или читал кейсы, уже знают, что это такое. Карта сценариев СПК на данный момент выглядит так:

Ветви — это цепочки сообщений (одна ветвь = одна цепочка), которые направлены на решение одной задачи. Например, задачей может быть сбор емейлов или повышение конверсии в целевое действие. Каждое сообщение в цепочке отправляется с учетом триггеров (действий пользователя) и строго определенной аудитории.

В отличие от маркетинговой стратегии, карта появляется итерациями. За один раз мы добавляем несколько сценариев, следим, чтобы не было конфликта с уже имеющимися и внедряем. Потом процесс повторяется.

Google-презентация

В презентации мы собираем весь контент по проекту. Она необходима для согласования всех этапов с клиентом, с помощью нее же предоставляются развернутые отчеты по гипотезам. Презентация также выступает своего рода хронологией принятых решений.

Презентация включает следующие части:

вводная — план работы и полезные ссылки;
описание задачи, полученное на основе брифа и по скайпу;
согласованная стратегия;
работы, которые уже выполнены, с подробным описанием и скриншотами;
отчеты по сценариям и по работе в общем;
рекомендации по улучшениям и дальнейшей работе.

Это удобно и нам, и клиенту: можно вернуться к презентации в любое время, чтобы понять следующие шаги или свериться.

Skype

Еженедельно мы общаемся с клиентом в скайпе. Как правило, по понедельникам, чтобы обсудить план итерации, и по четвергам — обсуждаем контент, готовый к запуску.

С СПК нам повезло: установились доверительные отношения, так что согласования не вызывали сложностей. Клиент доверился нашему опыту, предоставив право запускать сценарии, которые мы посчитаем действительно эффективными.

Сценарии

По договоренности с клиентом за главный показатель результативности нашей работы были взяты номера телефонов. Почему? По следующим причинам:

Именно по телефону происходит первая коммуникация СПК с клиентом.
Срок принятия решения о покупке в этой отрасли большой — от месяца до 2 лет.
Работа операторов и колл-центра не зависит от нас.

Рассмотрим некоторые из сценариев, запущенных нами для достижения этой цели.

Поп-ап для сбора телефонов

Если зашедший на сайт пользователь проводит на нем много времени, значит, он заинтересован в услугах компании. Может быть даже, ему требуется помощь. С учетом этого через 5 минут пребывания клиента на сайте ему показывается поп-ап: оставьте телефон, чтобы мы могли ответить на ваши вопросы.

Условия, по которым отбирается аудитория для этого сценария, такие:

А поп-ап выглядел так:

Результаты по сценарию №1: 0,95% посетителей оставили телефон для получения консультации.

Стоит помнить о значительной доле трафика с мобильных устройств. Поэтому мы сделали аналогичный вариант всех сценариев для мобильных, который не будет перекрывать экран и раздражать пользователя.

Поп-ап при попытке ухода с сайта

В большинстве случаев поп-ап при попытке клиента уйти с сайта — последний шанс компании заполучить его контакты. JS-скрипт помогает нам отследить, когда пользователь уводит курсор за границы окна сайта. В этот момент в его карточке создается событие «Попытка ухода с сайта», которое играет роль триггера для запуска всплывающего окна:

Чтобы человек сделал то, что требуется по плану, нужно, как обычно, предложить ему что-то ценное. В нашем случае предлагалось выслать прайс-лист по конкретным объектам — тем, которые пользователь просматривал на сайте, чтобы в любое время можно было к ним вернуться. Логика такова, что клиент уходит с сайта после того, как посмотрел всё, что было ему интересно. И это наиболее подходящий момент предложить выслать информацию, которая его заинтересовала, прямо на почту.

Вот такой поп-ап помогал реализовать эту задачу:

4,5% посетителей сайта оставили емейл для получения прайс-листа сразу после ухода.

Несмотря на то что нашей целью был телефон, собирать email-адреса тоже имеет смысл. Рассылки помогали подогревать интерес клиентов и исключать возражения, мешающие им начать общение с менеджерами. В иных сценариях потенциальные клиенты получали письма о спецпредложениях и плюсах ипотеки от застройщика. Так что емейлы были для нас настолько же важными, как и номера телефонов.

Всплывающее окошко было предусмотрено и для мобильных устройств, причем с них клиенты оставляли емейлы почти так же охотно.

Конверсия в лида из мобильного устройства составила 3%.

Разумеется, после того как человек оставил емейл, на его почту сразу приходит обещанное письмо:

Результат сценария №2: 18,25% потенциальных клиентов оставили заявку, перейдя на сайт по ссылке в письме.

Поп-ап после заявки на сайте

Если клиент оставил заявку, значит, он готов к сотрудничеству. Поскольку в заявке, чтобы не спугнуть потенциального клиента, запрашивается только самый минимум, есть вероятность, что впоследствии недостающие данные заполучить будет непросто.

Спустя 3 секунды после того как заявка оформлена, клиент видит всплывающее окошко с просьбой оставить email. Электронный адрес пригодится, чтобы отправлять прайсы и материалы после связи с оператором. Причем даже если человек проигнорирует сообщение, он всё равно уже стал нашим клиентом:

А вот и поп-ап:

Результаты сценария №3: 40,47% пользователей оставили емейл, из мобильного — 26,31%.

Поп-ап в ночное время

Пришло время объяснить, почему мы называем свои сценарии гипотезами, даем им оценку в таблицах маркетинговой стратегии и тестируем. Потому что не все из них работают по плану.

Мы заметили, что немало пользователей заходят на сайт ночью, при этом практически не совершая целевых действий. Решили взяться за этот сегмент аудитории.

Ночь не лучшее время принимать решение о покупке квартиры. Вот почему клиенту предлагалось оставить номер телефона и отправляться спать: мы обещали перезвонить днем и проконсультировать по возникшим вопросам.

Мы посчитали гипотезу интересной и логичной, присвоили ей «веру в эффект», как вы помните, 9 из 10. Однако посетители сайта рассудили иначе. Конверсия сообщения оказалась нулевой. Может быть, пользователи, приходящие на сайт ночью, просто хотят решить сиюминутный вопрос и не готовы взаимодействовать.

По результатам сценария №4 конверсия составила 0%.

Не все гипотезы работают, как запланировано, и это нормально. Главное — своевременно заметить сбои и принять меры: скорректировать гипотезу или отказаться от нее. Поэтому процесс автоматизации маркетинга и относится к итерационным.

Больше, чем сценарии

Как найти оптимальное количество касаний

Чтобы получить лид, обычно достаточно 3 показов поп-апов. Мы установили это число на основе данных обо всех лидах, оставивших ответы на поп-апы, и посмотрели, после которого поп-апа человек оставлял контакт.

Выяснилось, что увидев первый поп-ап, свои контакты оставляют 44% пользователей, второй сценарий собирает 30% лидов, третий — 15%. После третьего сценария контакты оставляют только 11% пользователей.

Получается, что если пользователь не оставил телефон или емейл за 3 касания, значит, ему это неинтересно, поэтому больше отправлять подобные сообщения не будем. Тем самым мы показываем уважение к потенциальному клиенту и контролируем уровень шума.

Для этого на всех поп-апах ставится ограничивающее условие: показывать сообщение лишь тем пользователям, у которых событие «Коммуникации: отправлено сообщение» сработало не более 3 раз.

Как не надоесть пользователю

Ежесекундно всплывающие окошки выведут из себя кого угодно, поэтому мы установили временной интервал для поп-апов: каждый следующий показывается не раньше, чем через 2 минуты после предыдущего. В этом случае клиент не будет заспамлен, даже если будет выполнять триггерные события одно за другим.

Но возник вопрос по поводу наиболее эффективных сценариев. К их числу по нашему анализу относится поп-ап при уходе с сайта. Интервал между показами самых результативных сообщений не должен быть связан с менее эффективными, поэтому первые показываются с другим интервалом — раз в минуту или реже.

Как доказать, что наши сообщения действуют

У нас часто спрашивают: как доказать, что не будь наших сообщений, посетитель сайта не совершил бы целевого действия? Просто сослаться на результаты работы до обращения в Carrot quest неправильно, ведь прошло время и поменялось много других внешних факторов. Чтобы доказать эффективность работы, мы используем А/Б-тесты.

Элементарный вид А/Б-теста — тестирование определенного сообщения. Мы же подвергли тестированию весь сервис полностью. Для чего вся аудитория автоматически и в случайном порядке разделялась на 2 сегмента: сегменту А были показаны все сообщения, сегменту Б — ни одного.

Мы создали А/Б-тест триггерного JavaScript’а, запускавшегося по событию «Начал сессию» для вновь приходящих посетителей сайта. Скриптом для нас служил carrotquest.identify, фиксирующий свойство посетителя.

Вариант А: carrotquest.identify(‘Сегмент А’);

Вариант Б: carrotquest.identify(‘Сегмент Б’).

Новый пользователь заходит на сайт, и ему в случайном, но равномерном, порядке записывается в свойства один из сегментов: или А, или Б.

После этого мы настроили триггерные сообщения, чтобы они были видны лишь сегменту А, для чего аудитория просто фильтруется по свойству.

Пользователи, которым показывались поп-апы с предложением оставить электронный адрес, на 78% чаще оставляли емейл, чем те, кто не видел таких сообщений.

Номера телефонов посетители оставляют не так часто, но всплывающие окошки и здесь дают результаты: сценарии автоматизации принесли на 7% больше телефонов.

Маркетологи спорят, насколько эффективны поп-апы — некоторые считают, что они раздражают и отпугивают потенциальных клиентов. Пускаться в споры — не наш метод, мы проверяем спорные моменты на практике. Наш опыт показывает, что поп-апы результативны для сбора контактов с сайта. Если сценарии несут в себе ценность, грамотно настроены, показываются в нужный момент и только заинтересованной аудитории, то всегда положительно влияют на прирост конверсии в лида.

Заключение

Мы продолжаем работу по автоматизации маркетинга компании СПК. Совершенствуем запущенные и внедряем новые сценарии. На сегодняшний день в нашей маркетинговой стратегии 35 сценариев, из них запущено 9, т. е. план работ намечен.

В ходе первых итераций мы обнаружили «слабые» места, лучше поняли аудиторию и наметили дальнейшие шаги. В этом и заключается секрет эффективности работы — составить идеальный план раз и навсегда невозможно. В процессе работы неминуемо возникновение инсайтов, из-за которых приходится вносить коррективы в план. Мы рады, что команда «СтройПанельКомплект» получила первые положительные итоги, оценила по достоинству возможности автоматизации маркетинга и решила продолжить работу над усилением процессов. Будем жечь дальше.

Источник...

Подписывайтесь и будьте с нами: